Patrocinar algo es la provisión de apoyo para un evento, actividad, persona u organización al proporcionar productos o. La persona o grupo que brinda apoyo como benefactor se conoce como patrocinador. El patrocinio es un pago monetario y no monetario por una propiedad a cambio del acceso al potencial comercial explotable asociado con esa propiedad. Aunque el patrocinador puede ser sin fines de lucro, a diferencia de la filantropía, el patrocinio se realiza con el fin de generar ganancias comerciales.

Si bien el patrocinio puede conducir a una mayor conciencia, construcción de marcas y propensión de compra, es diferente de la publicidad. A diferencia de la publicidad, el patrocinio no puede transmitir ciertos atributos de un producto. Además, no puede existir por sí solo, ya que el patrocinio requiere elementos de apoyo. Se han utilizado varias teorías psicológicas y de comunicación para explicar cómo el patrocinio comercial afecta al público de los consumidores. La mayoría utiliza la idea de que la marca y el evento están vinculados en la memoria a través del patrocinio y, como resultado, la mentalidad de la marca puede desencadenar eventos relacionados. Cornwell, Weeks y Roy publicaron una extensa revisión de teorías que se han utilizado hasta ahora para explicar los efectos del patrocinio comercial.

Uno de los resultados más comunes de patrocinio es que los mejores resultados se logran cuando hay una coincidencia lógica entre el patrocinador y el patrocinado, como una marca deportiva que patrocina un evento deportivo. Sin embargo, el trabajo de Cornwell y sus colegas ha demostrado que las marcas que no tienen un ajuste lógico aún pueden beneficiarse, al menos en términos de efectos de memoria, si el patrocinador formula alguna justificación para el patrocinio al público.

Cualquier patrocinio debe basarse en una obligación contractual entre el patrocinador y la parte patrocinada. Los patrocinadores y las partes patrocinadas deben establecer términos y condiciones claros con todos los demás socios para determinar sus expectativas para todos los aspectos del acuerdo de patrocinio. El patrocinio debe ser reconocible como tal.

Los términos y condiciones de patrocinio deben basarse en el principio de buena fe entre todas las partes y el patrocinio. Debe haber claridad sobre los derechos que se comercializan y la confirmación de que el titular de los derechos de autor los está disponible para el patrocinio. Las partes patrocinadas deben tener el derecho absoluto de determinar el valor de los derechos de patrocinio que ofrecen y la idoneidad del patrocinador con el que están contratando.

El ciclo de ventas del patrocinador es a menudo un largo proceso que consiste en explorar perspectivas, crear ofertas personalizadas basadas en los objetivos comerciales de la compañía, encontrar contactos adecuados dentro de la empresa, recibir compras de múltiples clientes y finalmente negociar ventajas/precios. Algunas ventas pueden llevar hasta un año, y los vendedores informan que gastará 1 a 5 horas investigando cualquier compañía que vean como una posible perspectiva de patrocinio.
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